מערכת היחסים בין יצרן לבין חברת סחר
מאת: ספי דונר
פורסם ב- ליצואן (הירחון של מכון היצוא) בנובמבר 1998

מערכת היחסים בין יצרן לחברת סחר ליצוא הנה מערכת רגישה, המתאפיינת גם במתחים, ואפילו בחשדנות הדדית.
רוב הבעיות המתגלות בין הצדדים עשויות להיפתר, או אפילו להימנע מראש, אם החוזה בין הצדדים יהיה מקיף ומפורט מספיק, ויתייחס לכל הסוגיות הנוגעות להתקשרות בין הצדדים.
הנושאים העיקרים בהם עוסק הסכם בין יצרן לחברת סחר הנם גובה התמלוגים שישולמו תמורת שירותי חברת הסחר, משך תקופת ההסכם, וכן רמת והיקף השירותים המוצעים ליצרן עי-ידי חברת הסחר.
בעוד שתי הסוגיות הראשונות ניתנות להגדרה קלה יחסית, ועולות בדרך כלל לדיון מיד בהיפתח המשא והמתן בין הצדדים, סוגיית רמת השירות לא תמיד באה לכלל דיון מפורט. התמודדות מוקדמת עם סוגיה זאת, והסכמה מראש על מרכיבי השירות שיינתן, עשויים לגשר על הפערים בין הצדדים, לגבש הסכמות חוזיות ולמנוע הפתעות וסכסוכים בהמשך העבודה המשותפת.
להלן ננסה לנתח את סוגיית רמת השירות.
מפורטות כאן שש רמות שונות אפשריות של שירות. מובן מאליו, שקיימות עוד רמות ביניים רבות אחרות. קיימים גם עוד מרכיבי שירות ייחודיים לענפים מוגדרים, שאין כל אפשרות לפרט את כולם, ואשר הופכים את התמונה למורכבת הרבה יותר.

רמת השירות השונות
רמה א'- ברמה הנמוכה ביותר תסתכם עבודת חברת הסחר במתן שם לקוח. היצרן מקבל את שמו של אדם כלשהו, או חברה. הוא שולח להם מידע, יוצר עימם קשר טלפוני, שולח הצעת מחיר ודוגמאות מסחריות (או מביא ללקוח הפוטנציאלי מערכת הדגמה) ומבצע כל פעולה נוספת הנדרשת כדי לממש את עסקת היצוא לאותו גורם, ומאוחר יותר להגביר את היקפי היצוא אליו.
רמה ב'- חברת הסחר ליצוא לוקחת מן היצרן חומר שיווקי ומציגה בפני הלקוח או המפיץ הפוטנציאלי את מוצרי היצרן. במידה והלקוח מגלה עניין ברכישת המוצרים - עובר הכדור לידי היצרן הממשיך מאותה נקודה והלאה לטפל באותו לקוח פוטנציאלי.
רמה ג'- ברמה זו, לוקחת על עצמה חברת היצוא מטלות נוספות: היא משווקת בפועל את מוצרי היצרן לאותו מפיץ (או מפיצים), ונושאת באחריות על קשר מסחרי זה, עד ש"יבשיל" לכדי הזמנה ראשונה. לאחר קבלת ההזמנה הראשונה, עוברות המושכות לידי היצרן עצמו.
רמה ד'- חברת היצוא מקבלת על עצמה את כל הטיפול (או לפחות, כל הטיפול המסחרי) באותו מפיץ, למשך כל תקופת ההסכם בין הצדדים.
רמה ה'- חברת היצוא "מנהלת את הטריטוריה" עבור היצרן. תחת אפשרות זו, עוברת כל האחריות על היצוא לאזור גיאוגרפי מוגדר, לידיה של חברת היצוא. כל פניה המגיעה ליצרן מהאזור המוגדר תופנה לטיפולה של חברת היצוא.
רמה ו'- ברמה זו פועלת חברת הסחר כמנהלת היצוא של היצרן. במקרה כזה תטפל חברת הסחר בפרסום, באריזה, בהכנת חומר שיווקי, בקביעת מדיניות השיווק (לרבות קביעת סדרי עדיפויות בין שווקים ומדינות שונות), בהשתתפות בתערוכות ובכל ההיבטים האחרים של השיווק בחו"ל.

בבל הנוגע לרמות השירות האפשריות ג'-ו' המתוארות לעיל, יש להדגיש כי לא תמיד יכולה חברת הסחר לקחת על עצמה את כל העבודה מול המפיץ, או הטריטוריה שנקבעה. ככל שהמוצר הנו מורכב יותר, תעמודנה על הפרק שאלות כגון: מי יתן שירות למוצר בתוך תקופת האחריות, ומי בתקופה שאחריה? מי יבצע הדגמות (במידה שהן דרושות) של המוצר במדינת היעד? מי יכשיר את אנשי המכירות והשירות של המפיץ והיכן תבוצע ההכשרה? מי יהיה אחראי לכל הסוגיות הלוגיסטיות?

התאמת השירות ליצרן
ככלל ניתן לומר שככל שהיצרן גדול יותר הוא נזקק פחות לחברת הסחר ליצוא. למעט מקרים מיוחדים או שווקים מוגבלים בהם לחברת סחר ישנו יתרון יוצא דופן, יצרן שכבר בנה מערך שיווק הפרוש בעולם, עם חברות בנות בכל יבשת ומפיצים בכל מדינה, יזדקק רק מעט, עם בכלל, לשירותיה של חברת הסחר ליצוא.
למעשה, המרכיב הקובע את מידת הזדקקותו של יצרן לשירותי חברת הסחר הוא סך המשאבים העומדים לרשותו לצורכי שיווק לחו"ל. כח אדם של עשרה אנשים או יותר, שמתוכם חמישה לפכות מנהלים אזורים גיאוגרפיים ואחראים להשגת הזמנות, אמור להעמיד את היצרן במצב בו הוא מטפל בכל הטריטוריות המעניינות אותו באמצעות עובדיו שלו. אולם גם במקרה זה, עדיין עלול היצרן להזדקק לשירותי חברת סחר ברמות א'-ג' המתוארות לעיל.
ככל שמצומצם היקפו של מערך השיווק של היצרן, כך גדלה הזדקקותו לשירותי חברת הסחר ליצוא.
בביקורים רבים שערכתי בחברות, בהן מערך השיווק לחו"ל כולל 1-3 אנשים, נתגלה מצב בו החברה מוכרת את מוצריה היטב בכמה מדינות, מוכרת באורח מוגבל במספר מדינות נוספות, ואינה מוכרת כלל במספר רב מאד של מדינות. הסיבה לכך היא שבחברות כאלה אין שום אפשרות להעניק תשומת לב ראויה למאמצי שיווק בכל מדינה ומדינה.
חברות בסדר גודל כזה יכולות להפיק תועלת מרובה מקשר עם חברת יצוא, בכל רמות השירות ופרט ברמות השירות ג', ד' או ה'. חברת יצוא המנהלת טריטוריה תוכל לנהל עבור היצרן את הפעילות באותן מדינות אשר לגביהן מתקיימים שני תנאים מצטברים: א) ליצרן חסרים משאבים (זמן, כוח-אדם, כסף) לבקר בטריטוריה המדוברת. ב) חברת הסחר ליצוא כבר נמצאת בטריטוריה זו, או שיש ברשותה משאבים לנסיעה לשם, ויש לה בטריטוריה הנדונה קשרים מוכחים.
יצרנים, המקבלים החלטה מודעת לעסוק אך ורק בפיתוח ויצור, או כאלו שמשאביהם מוגבלים ואין באפשרותם להעסיק מנהלי מכירות בינלאומיים במשרה מלאה, יחפשו באופן טבעי חברת סחר ליצוא שתפעל עבורם כ"מנהלת יצוא"(רמת שירות ו'). במקרה כזה, חברת היצוא היא בפועל "איש פנים" בחברה היצרנית.
סיכום
בסיכומו של דבר ניתן לומר, שסוגיית "רמת השירות" היא אחת הסוגיות הראשונות עמן חובה להתמודד בהיפתח משא ומתן בין יצרן לחברת סחר ליצוא. פתרון יעיל של שאלה זו, בדרך של הסכמה ברורה בנוגע למידת המעורבות של כל אחד משני הצדדים ולחלוקת תחומי האחריות ביניהם, הוא מפתח חשוב וחיוני ליצירת הסכמה חוזית בין יצרן לחברת יצוא. הסכמה זו היא תנאי מוקדם לביצוע יצוא באמצעות חברת סחר.